London | EGINDO.co – Merek pakaian olah raga seperti Adidas dan Puma berupaya memanfaatkan godaan dunia fesyen terhadap sepak bola untuk menjangkau basis pelanggan baru, sebagian memanfaatkan permintaan yang diciptakan oleh kesuksesan Piala Dunia Wanita musim panas ini.
Dengan selebriti seperti Kim Kardashian yang terlihat menghadiri pertandingan dan mengenakan kaus sepak bola, klub juga memata-matai peluang merchandising baru. Salah satu tim Premiership telah merekrut seorang direktur kreatif untuk memperluas penawaran pakaiannya, sementara Adidas pada bulan September meluncurkan koleksi pakaian “eksklusif di luar lapangan” untuk beberapa tim ternama yang disponsorinya.
“Kecintaan antara sepak bola dan fesyen baru saja dimulai,” kata Richard Busby, CEO konsultan sponsorship BDS Sponsorship.
Piala Dunia Wanita menunjukkan adanya permintaan besar yang belum terpenuhi terhadap merchandise terkait sepak bola untuk wanita: Nike mendapat reaksi keras dari para penggemar karena tidak menawarkan seragam replika untuk pemain Inggris Mary Earps dan kiper lain yang bermain di kompetisi tersebut.
Namun tren ini meluas ke penggemar fashion, baik pria maupun wanita, kata Busby. “Klub-klub Liga Premier mempunyai banyak suporter kaya, namun sangat sedikit barang yang mereka jual menarik bagi mereka, baik pria maupun wanita.”
Klub sepak bola divisi dua Yunani Athens Kallithea termasuk di antara mereka yang merombak seragamnya. Kampanyenya menunjukkan para wanita mengenakan atasan unisex dengan rok satin dan ditata sebagai pakaian smart casual untuk dikenakan saat makan malam.
Rentang ini dirancang untuk menarik melampaui basis penggemar tradisional klub.
Kardashian terlihat mengenakan kemeja vintage Roma dan Paris Saint-Germain, sementara model berusia 20 tahun Mia Regan memadukan kemeja Arsenal dengan rok denim panjang dan sepatu bot di acara Paris Fashion Week pada bulan Oktober.
Pada bulan Agustus, Crystal Palace mempekerjakan Kenny Annan-Jonathan sebagai direktur kreatif yang berfokus pada pakaian jadi. Ia diharapkan dapat memperluas jangkauan pakaian yang ditawarkan klub Liga Inggris tersebut.
Hype Sekitar Budaya Sepakbola
Adidas dan Puma telah lama dikaitkan dengan streetwear dan budaya pop.
Namun karena perusahaan-perusahaan Jerman masing-masing menghabiskan dua pertiga dari pengeluaran sponsor tahunan mereka untuk sepak bola, menurut laporan GlobalData yang diterbitkan bulan ini, perubahan mode dalam sepak bola terbukti menguntungkan.
Bagi Nike, yang juga berinvestasi secara signifikan pada bola basket dan olahraga perguruan tinggi, sepak bola menyumbang 48 persen dari belanja sponsor tahunannya, demikian temuan GlobalData.
“Kami mengalami hype seputar kaus sepak bola dan desain umum yang dipengaruhi oleh budaya sepak bola di seluruh streetwear dan mode,” kata direktur kreatif global Puma, Heiko Desens.
Puma berupaya untuk lebih mendorong sensasi tersebut. Kolaborasi alas kaki terbarunya dengan merek Fenty milik bintang pop Rihanna, yang diluncurkan bulan lalu, adalah sepatu olahraga yang terinspirasi oleh cleat yang dikenakan oleh mendiang pemain sepak bola legendaris Brasil, Pele.
Kampanye peluncuran tersebut menampilkan Rihanna di dalam bola sepak raksasa yang telah didekonstruksi. Sepatu tersebut, dengan harga $170 untuk warna perak dan $160 untuk model hitam putih, terjual habis di situs Puma pada hari peluncurannya.
“Puma memiliki eksposur penjualan yang lebih tinggi terhadap perempuan dibandingkan Adidas atau Nike, dan kemitraan awal dengan Rihanna pada tahun 2015 benar-benar efektif dalam membantunya membangun permintaan yang kuat dan kredibilitas yang tinggi di mata konsumen perempuan,” kata Graham Renwick, analis di Berenberg.
“Jadi dengan diluncurkannya kembali kemitraan ini, Puma berharap mendapat respons serupa.”
Rangkaian pakaian Adidas untuk Arsenal, Bayern Munich, Juventus, Manchester United dan Real Madrid, diluncurkan pada bulan September, termasuk crop top dan gaun yang dibuat dari rajutan jersey dan menampilkan branding klub yang lebih halus.
“Kami ingin memenuhi kebutuhan konsumen yang aktif bermain sepak bola dan konsumen yang tertarik dengan budaya sepak bola,” kata Adidas.
Fesyen kelas atas juga ikut terlibat: pada bulan Mei, label Italia Prada berkolaborasi dengan Adidas dalam pembuatan sepatu sepak bola dalam tiga warna termasuk putih, yang dijual seharga $595 sepasang.
Liverpool dan Newcastle United juga sedang mencari direktur kreatif, sebuah tren yang dapat mengubah dinamika antara klub Liga Utama dan merek sponsor mereka.
Athens Kallithea dan Venezia FC dari Italia telah menggunakan kampanye media sosial yang apik untuk menjual pakaian secara global meskipun basis penggemarnya lebih kecil.
“Ada risiko ketegangan dengan penggemar yang sudah ada setiap kali Anda mulai bergerak melampaui budaya inti,” kata presiden dan direktur kreatif Athens Kallithea, Ted Philipakos. Dia mengatakan tim-tim dari Liga Premier dan Bundesliga telah menghubunginya untuk belajar dari strateginya.
“Ini adalah tindakan penyeimbangan yang membutuhkan lebih banyak nuansa dan kepekaan daripada yang biasanya dimiliki banyak klub besar,” kata Philipakos.
Sumber : CNA/SL