Shanghai | EGINDO.co – Bagi para penggemar bola basket Tiongkok, penantian panjang akhirnya berakhir.
NBA kembali ke Tiongkok setelah jeda enam tahun – menggelar dua pertandingan pramusim di Makau antara Brooklyn Nets, yang juga dimiliki oleh ketua Alibaba, Joseph Tsai, dan Phoenix Suns.
Arena Venetian di Makau penuh sesak pada Jumat malam (10 Oktober), dengan para penggemar yang menantikan aksi langsung.
Allen Xie, 29, manajer pemasaran merek global Adidas Basketball, termasuk di antara mereka yang berada di kerumunan.
Suasana penggemarnya sungguh luar biasa, ujarnya kepada CNA, seraya menambahkan bahwa terdapat banyak kehadiran dan aktivitas merek – “memberikan pengalaman yang luar biasa bagi para penggemar bola basket dan budaya di sekitarnya”.
Bagi para penggemar, ini adalah kembalinya mereka yang sudah lama dinantikan.
Bagi para pengamat industri, ini menandakan langkah hati-hati untuk kembali ke salah satu pasar luar negeri terpenting liga – setelah bertahun-tahun perencanaan dan kalibrasi ulang yang cermat.
“Para penggemar Tiongkok adalah salah satu pendukung terbesar kami,” ujar bintang bola basket Amerika, Michael Porter Jr. dari Brooklyn Nets, kepada para wartawan di pinggir lapangan.
“Ada begitu banyak penggemar di sini, jadi saya pikir bisa datang ke sini dan bermain di hadapan mereka jelas merupakan berkah bagi kami dan bagi mereka.”
Pemain bintang Phoenix Suns, Devin Booker, berbagi kegembiraannya dan memuji pentingnya kembalinya NBA ke Tiongkok.
“Permainan bola basket menyentuh seluruh dunia, terutama di Tiongkok,” kata pemain berusia 28 tahun itu.
“Ini sangat penting karena kami memiliki basis penggemar yang besar di Tiongkok, dan kami memiliki pemain Tiongkok di NBA.”
“Melihat reaksi para penggemar saja, wajah mereka langsung berseri-seri saat kami tiba. Jadi, penting bagi kami dan liga untuk hadir di sini secara langsung dan melakukan ini.”
“Mereka tidak akan bertahan selamanya. Pertanyaannya hanya berapa lama dan di sinilah kita berada,” ujar Mark Dreyer, analis media dan olahraga yang berbasis di Beijing, kepada CNA.
Kepulangan mereka telah dipersiapkan selama setahun, kata Dreyer.
“Mereka ingin meredakan ketegangan,” kata Dreyer, merujuk pada dampak politik setelah seorang ofisial tim mencuitkan dukungannya terhadap protes pro-demokrasi di Hong Kong pada tahun 2019.
“Itu tahun 2019.”
Lalu pandemi melanda. “Pada dasarnya itu tiga tahun lagi,” katanya, seraya menambahkan bahwa butuh waktu untuk mengatur penjadwalan dan logistik pascapandemi.
Pemilihan Makau—sebuah wilayah administratif khusus—sebagai tempat persiapan kepulangannya juga merupakan keputusan strategis yang cerdas, tambahnya.
“Itu Tiongkok, tapi bukan,” kata Dreyer. “Jika masih ada yang menyimpan dendam terhadap NBA di Tiongkok, mereka tidak akan terbang ke Makau untuk berunjuk rasa.”
“Satu-satunya orang yang pergi (ke pertandingan) adalah penggemar berat yang rindu melihat langsung pahlawan mereka.”
Flashpoint 2019
Sebagai salah satu ekspor budaya paling sukses dari AS, NBA mengubah bola basket menjadi fenomena dunia dan sangat populer di Tiongkok.
Namun, krisis muncul pada tahun 2019 akibat sebuah twit. Pada bulan Oktober itu, manajer umum Houston Rockets saat itu, Daryl Morey, mencuitkan dukungannya untuk para demonstran Hong Kong.
Meskipun segera dihapus, twit Morey memicu gelombang kecaman di Tiongkok. Reaksi Beijing cepat dan keras – menangguhkan siaran pertandingan NBA dan mendorong sponsor Tiongkok untuk memutuskan hubungan, yang mengakibatkan liga kehilangan pendapatan ratusan juta dolar.
Opini publik berubah dan NBA segera terjebak dalam garis patahan geopolitik.
Penggemar berat bola basket, Jimmy Zhang dari Shanghai, telah mengikuti liga selama lebih dari 20 tahun, mengagumi bintang-bintang NBA seperti Yao Ming dan Jimmy Butler sambil mendukung tim-tim seperti Golden State Warriors.
Zhang, yang pernah bertugas di militer Tiongkok, menganggap tindakan Morey sangat menyinggung.
“Komentar-komentar itu terasa sangat tidak sopan,” kata Zhang kepada CNA.
“Saya telah menegaskan pendirian saya,” kata Zhang. “Saya berhenti membaca atau menonton apa pun (yang berhubungan dengan Morey). Saya menolak untuk memberinya perhatian.”
Ia menambahkan: “Saya berusia 36 tahun, dan banyak orang seusia saya, orang-orang yang dulu bermain basket dengan saya, hampir tidak lagi mengikuti basket. Bagi para penggemar berusia 30-an dan 40-an, keluarga dan pekerjaan telah menjadi prioritas, sehingga beberapa (kehilangan minat) terutama setelah NBA menghilang dari TV Tiongkok untuk sementara waktu.”
Sebelum kontroversi tersebut, NBA dipuji sebagai model kesuksesan di Tiongkok. Para ahli mengatakan bahwa NBA menikmati dua dekade pertandingan pramusim reguler, basis penggemar Tiongkok yang terus berkembang, dan salah satu ekosistem komersial luar negeri terbesar di antara liga olahraga global mana pun.
“Mereka adalah contoh sukses yang nyata di Tiongkok,” kata Dreyer. “Hingga 2019, NBA benar-benar menjadi standar emas, setidaknya di dunia olahraga, tentang cara meraih kesuksesan di Tiongkok.”
Kerusakan yang cukup besar terjadi pada tahun 2019, kata Dreyer, seraya menambahkan bahwa strategi komunikasi liga sendiri atas insiden tersebut telah memperburuk krisis.
Beberapa hari setelah twit yang menyinggung tersebut, NBA mengeluarkan pernyataan berbahasa Inggris yang menyatakan “rasa hormat yang besar terhadap sejarah dan budaya Tiongkok”, sementara pernyataan liga berbahasa Mandarin tersebut memuat frasa “menyakiti perasaan penggemar Tiongkok” – yang memicu kritik bipartisan di Washington, di mana baik Demokrat maupun Republik menuduh NBA memprioritaskan kepentingan komersialnya di atas kebebasan berekspresi dan hak asasi manusia.
Di sisi lain, pejabat Tiongkok mengecam NBA karena tidak meminta maaf secara penuh.
“Para penggemar Amerika menganggap NBA terlalu tunduk kepada pemerintah Tiongkok. Pemerintah Tiongkok jelas merasa mereka tidak cukup meminta maaf. Jadi, secara efektif, mereka (membuat) kedua belah pihak marah.”
Namun, NBA di Tiongkok belum sepenuhnya hilang, kata Dreyer. Kehadirannya tidak pernah hilang sepenuhnya, bahkan setelah reaksi keras tersebut. “Mereka tidak kehilangan segalanya. Mereka tidak kembali ke titik nol,” kata Dreyer.
Setelah pertandingan masuk daftar hitam di stasiun penyiaran pemerintah Tiongkok dan saluran TV utama, para penggemar beralih ke platform digital seperti Tencent Sports untuk streaming konten NBA.
Liga tersebut mempertahankan kehadiran komersial yang tenang di balik layar. Penjualan merchandise tidak runtuh dan banyak kesepakatan masih aktif.
Dreyer juga memuji Tsai, ketua Alibaba dan pemilik Nets, sebagai “yang kembali memainkan peran sentral dalam menjembatani kedua belah pihak”.
Liga baru-baru ini mengumumkan kemitraan multi-tahun dengan Alibaba, memanfaatkan kemampuan AI dan cloud perusahaan tersebut untuk meningkatkan pengalaman digital para penggemar.
Tiongkok tetap menjadi pasar luar negeri NBA yang paling signifikan.
Sebelum kontroversi tahun 2019, Tencent memperkirakan hampir 500 juta penonton—sepertiga populasi Tiongkok—secara teratur menonton konten NBA di seluruh platformnya.
ESPN melaporkan bahwa operasi NBA di Tiongkok telah berkembang menjadi bisnis senilai US$5 miliar, mencatat pertumbuhan tahunan dua digit sejak 2008 sebelum krisis.
Chen Bowen, seorang pekerja TI berusia 28 tahun di Beijing, telah mengikuti NBA sejak kecil dan mengatakan bahwa NBA tetap “sangat menjadi bagian dari budaya pop di sini”.
“Itu benar-benar membentuk cara saya memandang AS dan budayanya,” kata Chen, yang pernah belajar di AS. Ia mengidolakan pemain seperti LeBron James.
“Dia adalah panutan bagi saya, memotivasi saya selama studi dan sekarang dalam karier saya,” tambahnya.
Bagi penggemar berat seperti dirinya, liga tidak pernah “benar-benar meninggalkan” Tiongkok.
“Penggemar sejati tidak pernah merasa jauh darinya,” kata Chen. “Kami selalu punya cara untuk menonton pertandingan. Tencent Sports, misalnya, telah menyiarkan pertandingan NBA selama bertahun-tahun,” tambahnya.
Namun, menonton daring tidak memberikan kepuasan yang sama, kata Chen. “Rasanya berbeda – sinyal buruk, streaming lambat. Menonton pertandingan lagi di layar TV besar membuat aksinya jauh lebih nyata – menonton di ponsel tidak ada bandingannya. Jadi saya sangat senang (ketika liga kembali ke Tiongkok).”
Bangun Kembali Kepercayaan dan Menggandeng Tiongkok Lagi
Wang Yuantao, seorang manajer proyek di sebuah perusahaan pemasaran olahraga yang berbasis di Beijing, percaya bahwa kembalinya NBA yang sesungguhnya di Tiongkok dimulai bukan dengan pertandingan, tetapi dengan kunjungan dan penampilan para pemain bintang.
“Bisa dibilang bahwa tahun 2023 adalah titik awal lonjakan pemain NBA yang mengunjungi Tiongkok, tepat setelah pengendalian COVID berakhir,” kata Wang kepada CNA.
Tahun itu, pemain seperti Gordon Hayward dan Spencer Dinwiddie kembali untuk mempromosikan kesepakatan baru dengan merek pakaian olahraga Tiongkok seperti Anta dan 361 Degrees, kata Wang, dan sejak itu, momentumnya semakin berkembang – dengan bintang-bintang seperti LeBron James, Paul George, dan Draymond Green yang berkunjung bukan hanya untuk bertemu langsung, tetapi juga sebagai bintang kampanye merek yang lebih luas yang terkait dengan pariwisata dan budaya lokal.
“Banyak dari kunjungan ini sekarang diselenggarakan bersama dengan pemerintah daerah dan mitra lainnya,” kata Wang.
“Mereka ingin mempromosikan pariwisata dan budaya olahraga internasional dengan mendanai acara dan melibatkan pemain NBA dalam kampanye yang lebih luas.”
Bagi para profesional industri seperti Xie, kembalinya pertandingan langsung menandai momen yang lebih besar bagi pertumbuhan olahraga ini di Tiongkok.
Sungguh menakjubkan bahwa “NBA telah kembali”, ujarnya. “Tiongkok memiliki basis penggemar dan penonton bola basket yang besar. NBA menjadi lebih baik dengan pertandingan di Tiongkok.”
Kota-kota seperti Quzhou dan Chongqing telah menyelenggarakan festival penggemar dan klinik bola basket yang menampilkan para pemain NBA, ujar Wang. “Pemerintah kota sangat mendukung kunjungan ini,” tambahnya. “Dalam banyak kasus, pendanaan pemerintah secara efektif menentukan biaya minimum untuk tampil.”
Para pengamat menggambarkan kisah NBA dengan Tiongkok sebagai pelajaran bagi perusahaan asing dalam mencapai keseimbangan antara bisnis dan kebebasan berekspresi, serta bagaimana olahraga dan politik saling terkait, dan mengapa memahami konteks lokal sangatlah penting.
Dalam beberapa tahun sejak 2019, baik liga maupun mitranya telah menyesuaikan pendekatan mereka dengan cermat. Meskipun sensitivitas politik tetap ada, upaya yang dilakukan secara langsung oleh publik kini menekankan pertukaran budaya, keterlibatan lokal, dan niat baik.
“Kami menghindari sensitivitas politik – bukan karena takut, tetapi dari perspektif merek,” jelas Wang.
“Kami menghindari tanggal dan frasa yang sensitif. Saat kami melakukan promosi, kami menggunakan pemain tamu sebagai jangkar untuk menyampaikan bahwa ‘kekuatan Tiongkok’ dapat diekspresikan baik secara internal maupun eksternal.”
Ia menambahkan bahwa fokus telah bergeser dari promosi ke koneksi. “Ketika para pemain datang ke Tiongkok sekarang, mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk menjelajahi negara tersebut – menunjukkan bahwa mereka tidak hanya di sini untuk mencari keuntungan.”
Tur dan penampilan para bintang NBA telah menggarisbawahi pendekatan tersebut, tambahnya.
Pemain basket Amerika untuk Denver Nuggets, Aaron Gordon, mengunjungi rumah leluhur Bruce Lee di Guangzhou pada tahun 2023.
Tahun ini, pemain basket Serbia Nikola Jokić dari Denver Nuggets menaiki kereta api berkecepatan tinggi saat mengunjungi Shijiazhuang, ibu kota Hebei pada bulan Juli, sementara Draymond Green, juara NBA empat kali untuk Golden State Warriors, mengunjungi tugu peringatan perang di Quzhou pada bulan September.
“Tur pemain tidak hanya mendekatkan penggemar Tiongkok dengan idola mereka,” kata Wang. “Tur ini juga memungkinkan penonton global melihat Tiongkok melalui mata para pemain yang mereka kagumi.”
Zhang, penggemar berat NBA, melihat perubahan ini sebagai bagian dari evolusi yang lebih luas. “Pada tahun 90-an dan 2000-an, (citra) NBA adalah tato, obrolan sampah, dan nuansa geng jalanan,” ujarnya.
“Rasanya ‘sulit’, tetapi juga agak bermasalah bagi Tiongkok. Sekarang, pemain seperti Stephen Curry, Luka Dončić, dan Jaylen Brown bertujuan untuk menampilkan citra yang lebih positif sebagai panutan yang lebih baik – yang lebih selaras dengan nilai-nilai Tiongkok.”
Dreyer mengatakan NBA telah melangkah dengan hati-hati namun efektif dalam upayanya untuk merebut kembali Tiongkok.
“Anda terjebak di antara dua sistem yang sangat berbeda, Timur dan Barat (sehingga) beberapa aturan bisa sangat bertentangan,” katanya. “Ini sangat menantang.”
Meski begitu, ia yakin liga kini lebih siap dibandingkan tahun 2019.
“Mereka mencoba membangun sejarah kesuksesan yang panjang.”
Fu Zhenghao, komentator bola basket yang berbasis di Beijing, mengatakan kepada Global Times pada hari Kamis bahwa NBA perlu belajar dari pengalamannya dan memberikan kontribusi yang lebih besar bagi pertukaran budaya antara Tiongkok dan AS.
Ia mengatakan bahwa di saat hubungan bilateral berada di titik kritis, keterlibatan NBA dengan Tiongkok tetap menjadi salah satu saluran pertukaran budaya yang paling penting.
Fu dikutip mengatakan bahwa “kedua belah pihak harus memanfaatkan sepenuhnya peran bola basket sebagai sarana komunikasi untuk mendorong pertukaran yang lebih kuat antara kedua negara”.
Yang lain percaya bahwa langkah selanjutnya bisa berupa investasi jangka panjang di lapangan.
“NBA harus berinvestasi dalam program-program pemuda Tiongkok,” kata Zhang.
“Paparkan (pemuda Tiongkok) pada bola basket dan budaya bergaya NBA sejak dini dan bawalah ke sekolah-sekolah dan program-program pelatihan – begitulah cara bola basket di sini dapat benar-benar berkembang.”
Xie sependapat dengan hal tersebut, mengatakan bahwa kehadiran NBA di Tiongkok masih menginspirasi.
“Saya tidak menganggap remeh bahwa saya bisa bekerja di olahraga yang saya cintai sejak kecil,” ujarnya.
“Saya selalu menjadi penggemar olahraga ini.”
Sumber : CNA/SL