San Francisco | EGINDO.co – Amazon memperkenalkan ponsel pintar pertamanya, dengan harapan dapat menyaingi Apple dan Samsung. Namun, Fire Phone—yang diawasi langsung oleh pendirinya, Jeff Bezos—dibatalkan dalam waktu kurang dari setahun, menjadi salah satu kegagalan Amazon yang paling terkenal.
Kini, Amazon sedang mengembangkan ponsel baru.
Upaya terbaru ini, yang secara internal dikenal sebagai “Transformer,” sedang dikembangkan di dalam unit perangkat dan layanannya, menurut empat orang yang mengetahui masalah ini. Ponsel ini dipandang sebagai perangkat personalisasi seluler potensial yang dapat disinkronkan dengan asisten suara rumah Alexa dan berfungsi sebagai penghubung bagi pelanggan Amazon sepanjang hari, kata orang-orang tersebut.
Inisiatif ini adalah babak terbaru dalam upaya bertahun-tahun untuk menghadirkan visi Bezos yang telah lama dipegang tentang asisten komputasi berbasis suara yang ada di mana-mana, mirip dengan komputer yang dikendalikan suara dalam serial fiksi ilmiah “Star Trek.”
Bezos membayangkan sebuah ponsel pintar yang berfokus pada belanja dan dapat menyaingi Apple dengan menawarkan kemudahan pengiriman dan diskon melalui keanggotaan Prime. Dalam prosesnya, Amazon dapat memperoleh banyak data baru tentang pengguna yang hanya tersedia melalui ponsel, dikombinasikan dengan riwayat pembelian dan preferensi konten.
Upaya Amazon untuk mengembangkan ponsel pintar baru belum pernah dilaporkan sebelumnya. Reuters tidak dapat menentukan beberapa detail, seperti perkiraan harga ponsel, pendapatan yang diharapkan Amazon, atau komitmen keuangan yang telah dibuat Amazon untuk proyek tersebut.
Jadwal proyek Transformer Amazon juga tidak jelas, dan sumber-sumber tersebut memperingatkan bahwa proyek tersebut dapat dibatalkan jika strategi berubah atau karena masalah keuangan.
Juru bicara Amazon menolak berkomentar untuk berita ini.
Seperti yang dibayangkan, fitur personalisasi ponsel baru akan membuat pembelian dari Amazon.com, menonton Prime Video, mendengarkan Prime Music, atau memesan makanan dari mitra seperti Grubhub lebih mudah dari sebelumnya, kata sumber-sumber tersebut. Mereka meminta anonimitas karena mereka tidak berwenang untuk membahas masalah internal.
Fokus utama proyek Transformer adalah mengintegrasikan kemampuan kecerdasan buatan ke dalam perangkat, kata sumber-sumber tersebut. Hal itu dapat menghilangkan kebutuhan akan toko aplikasi tradisional, yang memerlukan pengunduhan dan pendaftaran aplikasi sebelum dapat digunakan.
Alexa kemungkinan akan menjadi fitur inti tetapi belum tentu menjadi sistem operasi utama ponsel tersebut, kata beberapa sumber.
Memang, sejarah singkat perangkat keras yang terintegrasi dengan AI penuh dengan upaya yang gagal, termasuk pin Humane AI dan asisten Rabbit R1 yang keduanya berupaya membuat AI generatif tersedia tanpa perlu masuk ke komputer atau ponsel. Setelah mendapat sambutan kritis yang buruk, perangkat tersebut dihentikan produksinya.
Hal itu tidak menghalangi pihak lain untuk mengembangkan perangkat berbasis AI yang menghilangkan bahasa visual berbasis aplikasi pada ponsel pintar. OpenAI bekerja sama dengan mantan kepala desain Apple, Jony Ive, pada beberapa prototipe perangkat keras, sementara Apple, Google, dan Meta sedang mengembangkan kacamata dan perangkat lain yang terintegrasi dengan AI, seperti jam tangan dan headphone.
Meskipun AWS Amazon mendominasi dalam menyediakan infrastruktur komputasi awan global, perusahaan tersebut telah berupaya mengatasi reputasinya yang kurang sigap dalam menawarkan aplikasi AI karena para pesaingnya telah melaju lebih cepat.
Alexa, yang menjalani perombakan berbasis AI selama bertahun-tahun sebelum peluncuran barunya pada tahun 2025, dipandang secara internal sebagai hal yang penting bagi masa depan Amazon dalam layanan yang berorientasi pada konsumen. Ponsel ini, kata sumber tersebut, adalah upaya lain dari Amazon untuk mempercepat penggunaan AI oleh pelanggan, baik pada perangkat itu sendiri maupun melalui Alexa.
Fire Phone
Masuknya Amazon ke pasar ponsel pintar pada tahun 2014 mencakup fitur-fitur seperti alat belanja berbasis kamera yang mengenali produk, menemukannya untuk dijual di Amazon.com, dan memasukkannya ke keranjang belanja online pelanggan.
Sistem operasi Fire OS milik Fire Phone tidak memiliki aplikasi populer yang tersedia di toko aplikasi Android dan iOS, dan memiliki sistem layar multi-kamera yang rumit untuk menampilkan gambar 3D yang menggunakan begitu banyak daya baterai sehingga ponsel sering kali terlalu panas.
Amazon mengemas Fire Phone dengan langganan Amazon Prime gratis selama satu tahun, tetapi tetap saja penjualannya buruk. Amazon menurunkan harga dari $649 untuk versi unlocked menjadi $159 dan akhirnya membatalkan penjualan ponsel tersebut setelah 14 bulan, dengan kerugian $170 juta untuk persediaan yang tidak terjual.
Colin Sebastian, analis di perusahaan keuangan R.W. Baird, mengatakan bahwa fakta Amazon pernah gagal dengan smartphone sebelumnya bukan berarti tidak mungkin untuk mencoba lagi, tetapi memperingatkan bahwa hal itu akan sulit. “Amazon harus memberikan alasan yang kuat kepada konsumen untuk beralih ponsel, dan orang-orang cukup terikat pada toko aplikasi yang sudah ada,” katanya.
Seperti lebih dari satu dekade lalu, Amazon menghadapi tugas berat untuk menggusur pemimpin pasar Apple dan Samsung, yang bersama-sama menguasai sekitar 40 persen penjualan global tahun lalu, menurut Counterpoint Research, sebuah perusahaan riset pasar yang berfokus pada teknologi.
Dan pengiriman smartphone diperkirakan akan mengalami penurunan terbesar sepanjang sejarah pada tahun 2026, diperkirakan akan anjlok 13 persen, menurut International Data Corporation, karena melonjaknya harga chip memori mendorong kenaikan biaya perangkat.
Mandat untuk Gadget ‘Terobosan’
Proyek ini dipimpin oleh sebuah kelompok yang baru berusia satu tahun di dalam unit perangkat Amazon yang disebut ZeroOne, yang mandatnya adalah untuk menciptakan gadget “terobosan”, kata sumber tersebut. ZeroOne dipimpin oleh J Allard, mantan eksekutif Microsoft yang terlibat dalam perangkat seperti pemutar musik Zune dan konsol game Xbox.
Kepala unit perangkat dan layanan Amazon, Panos Panay, telah berupaya untuk membalikkan kerugian selama bertahun-tahun di divisi tersebut. Itu termasuk tablet yang akan segera hadir yang—untuk pertama kalinya—akan menjalankan Android, bukan Fire OS, dan dapat dijual dengan harga sekitar $400, yang pertama kali dilaporkan oleh Reuters.
Tiga orang yang telah mengerjakan proyek Transformer mengatakan bahwa ponsel tersebut masih dalam pengembangan. Perusahaan telah mengeksplorasi baik ponsel pintar tradisional maupun apa yang disebut “ponsel sederhana” dengan fitur yang lebih terbatas yang dapat membantu mengatasi kecanduan layar. Amazon belum mencari mitra operator nirkabel untuk perangkat tersebut, kata orang-orang ini.
Salah satu inspirasi untuk ponsel baru ini adalah Light Phone, kata dua orang tersebut, sebuah ponsel pintar minimalis seharga $700 dengan kamera, peta, kalender, dan tidak banyak fitur lain, seperti toko aplikasi atau peramban web.
Ponsel sederhana atau ponsel fitur juga dapat membantu Amazon memasarkannya sebagai potensi ponsel kedua untuk menemani iPhone dan Samsung Galaxy yang sudah ada di saku pelanggan, kata orang-orang tersebut. Ponsel seperti itu, seperti Light Phone dan ponsel lipat, menyumbang 15 persen dari penjualan ponsel global pada tahun 2025, menurut Counterpoint Research.
Menurut Chetan Sharma, seorang analis nirkabel independen, data tentang berapa banyak orang yang membawa lebih dari satu ponsel sangat sedikit. Saat ini, katanya, praktik tersebut paling umum di kalangan pekerja kantoran yang menginginkan ponsel kedua agar terhindar dari pengawasan atasan mereka, atau orang tua yang menginginkan perangkat untuk diberikan kepada remaja guna membatasi akses ke media sosial.
Sumber : CNA/SL