Singapura | EGINDO.co – Dulunya Pop Mart bercita-cita menjadi jawaban Tiongkok untuk Disney, tetapi setelah setahun mengalami pertumbuhan pesat di seluruh Asia, Pop Mart – perusahaan di balik tren Labubu dan lini mainan film Ne Zha 2 yang laris manis – kini bertekad untuk memantapkan diri sebagai perusahaan global yang kuat, dengan bisnis luar negeri yang diproyeksikan melampaui 50 persen dari total pendapatan pada tahun 2025.
Berbicara kepada CNA dalam wawancara eksklusif, para eksekutif perusahaan mengungkap strategi pertumbuhan mereka.
Asia Tenggara telah muncul sebagai pasar luar negeri terbesar Pop Mart, menghasilkan pendapatan lebih dari 560 juta yuan (US$77,2 juta) untuk paruh pertama tahun 2024, lonjakan hampir 480 persen dari tahun ke tahun.
Tahun ini akan menjadi “tahun yang menarik lagi”, kata Jeremy Lee, Direktur Bisnis dan Kepala Kemitraan grup untuk Asia Tenggara.
“Kami (hanya) melihat puncak gunung es dalam hal produk apa yang akan keluar… tim kami bekerja sangat keras, jadi nantikan saja.”
Tahun ini, para penggemar dapat mengharapkan lini produk baru termasuk lebih banyak mainan Labubu dan patung edisi terbatas, toko pop up yang menjual pakaian dan produk gaya hidup, serta kolaborasi “menyenangkan” dengan berbagai merek dan artis.
“Itulah kisah Pop Mart – Anda masuk ke toko minggu demi minggu, bulan demi bulan dan tidak akan menemukan produk yang sama. Akan selalu ada sesuatu yang baru,” kata Lee.
“Kami benar-benar berharap untuk meraih kesuksesan tahun 2024 dan lebih jauh mengembangkan Pop Mart menjadi merek global,” kata Kepala Kemitraan Kevin Zhang, seraya menambahkan bahwa “kolaborasi lintas merek” yang akan datang akan membantu “meningkatkan kesadaran merek dan IP (kekayaan intelektual)”.
Keberhasilan Ne Zha
Perusahaan ini telah menjadi yang terdepan dalam “gaya China” dan memanfaatkan budaya Tiongkok klasik untuk mempromosikan mainannya.
“Selama tiga tahun ke depan, Pop Mart akan terus merilis produk-produk kolaboratif yang terkait dengan budaya tradisional dan warisan budaya takbenda,” kata Wakil Presiden Chen Xiaoyun dalam komentar yang dimuat oleh media pemerintah Tiongkok pada bulan Januari.
“Dengan memadukan dan berinovasi antara budaya tradisional dan trendi, kami dapat menceritakan kisah Tiongkok dengan lebih baik kepada penggemar global,” kata Chen.
Dengan mitologi Tiongkok yang menjadi sorotan global baru-baru ini, tidak ada waktu yang lebih baik.
Pahlawan klasik seperti Dewa Monyet Sun Wukong sedang dibayangkan kembali dan diceritakan kembali dalam permainan video dan film terlaris.
Kesuksesan luar biasa dari animasi Tiongkok Ne Zha 2, yang menceritakan kisah dewa anak yang nakal, mendorong daya jual Pop Mart ke tingkat yang lebih tinggi.
Seri kotak buta Ne Zha 2 Born Bonds yang baru terjual habis di toko-toko di seluruh negeri – hanya beberapa hari setelah dirilis pada 30 Januari.
Sejak saat itu, saham Pop Mart di Bursa Efek Hong Kong telah naik sekitar 20 persen, mencapai rekor tertinggi pada 18 Februari.
Dalam laporan yang dirilis pada bulan Januari oleh bank investasi AS Morgan Stanley, pembuat mainan Tiongkok tersebut dinobatkan sebagai pilihan utama dan diharapkan menjadi “mitra utama bagi pemilik IP global yang ingin memonetisasi dan memperluas popularitas IP melalui mainan IP”.
“Ne Zha 2 menjadi film yang sangat laris (jadi) kami berkolaborasi dengan pemegang hak IP film tersebut dan itu menjadi produk lain yang laku bagi kami,” kata Zhang.
“Ini benar-benar tentang inovasi dan teknologi – mengelola IP kami dan juga memiliki firasat yang sangat sensitif tentang cara kami bekerja dengan IP eksternal juga.”
Film tersebut akan mulai ditayangkan di Singapura dan Malaysia pada bulan Maret.
Mengenai kapan mainan Ne Zha 2 akan dirilis secara internasional, Pop Mart mengatakan “waktu sangat penting” dan mereka akan berupaya untuk meluncurkannya setelah film tersebut dirilis di luar negeri.
Di Tiongkok, film ini berhasil memanfaatkan daya tarik cerita rakyat dan mitologi Tiongkok, yang telah dicintai selama beberapa generasi, kata para ahli kepada CNA.
“Film ini menambahkan cerita, inovasi, dan bentuk baru,” kata Zou Sheng, seorang sarjana media interdisipliner di Universitas Baptis Hong Kong.
“Dalam Black Myth: Wukong, Sun Wukong diciptakan kembali dengan cara-cara inovatif yang memadukan penyajian baru ke dalam narasi, bukan hanya mengandalkan pesona yang melekat.”
“Desain baru Ne Zha meminjam elemen-elemen dasar dari legenda tradisional tetapi juga menggabungkan interpretasi baru,” tambahnya.
“Film ini terutama tentang penceritaan, menyampaikan elemen-elemen budaya Tiongkok, dan semangat yang mengakar kuat,” kata Dr. Huang Gejun, asisten profesor di Universitas Xi’an Jiaotong-Liverpool di Suzhou.
Kekuatan Belanja “Konsumsi Emosional”
Industri mainan Tiongkok terus mengalami pertumbuhan pesat, menurut statistik yang dirilis pada akhir Desember oleh Guosen Securities, sebuah perusahaan jasa keuangan milik negara yang berkantor pusat di Shenzhen.
Ukuran pasar domestiknya tumbuh dari 6,8 miliar yuan pada tahun 2015 menjadi 60 miliar yuan tahun lalu, dengan Pop Mart sendiri memegang pangsa pasar yang cukup besar sekitar 8,5 persen.
Antusiasme penggemar, yang didorong oleh meningkatnya “pengeluaran emosional” di antara konsumen Gen Z dan milenial, telah menghasilkan keuntungan yang menguntungkan bagi perusahaan, kata pengamat industri.
Nostalgia dan penjualan “nilai emosional” adalah alat pemasaran yang penting dan ampuh, kata Lee kepada CNA, terutama dalam melayani target audiensnya yang sebagian besar adalah perempuan, yaitu pembelanja “anak-anak”, berusia 19 hingga akhir 30-an.
“(Mainan-mainan) menghubungkan orang-orang dengan tempat tinggal mereka,” kata Lee. “Itulah mengapa nilai emosional sangat penting.”
Zhang mencatat bahwa berakhirnya pandemi merupakan waktu yang sangat tepat bagi perusahaan karena menandakan kembalinya belanja bagi Gen Z dan milenial sebagai cara untuk mengatasi dan “menyembuhkan anak batin mereka”.
“Sudah setahun sejak dunia terbebas dari COVID-19 dan orang-orang kembali ke pola pikir sebelum pandemi,” kata Zhang.
“Dengan tekanan ekonomi (dan harian), setiap orang berada di bawah banyak tekanan dan merasa stres sehingga kami beruntung dapat memberikan (sebagian) nilai emosional, kegembiraan yang tenang selama 15 detik.”
“(Produk kami) adalah sesuatu yang menyenangkan, sesuatu yang mengasyikkan, dan sesuatu yang lucu – yang dapat terhubung dengan Anda baik saat Anda senang atau sedih,” tambahnya.
“Semua karakter kami, yang diciptakan oleh seniman individu, hidup di alam semesta mereka sendiri dan mengekspresikan emosi tertentu atau menghubungkan seniman dengan dunia.”
“Jadi, itulah nilai emosional yang sebenarnya ingin kami bawa ke dunia.”
Penggemar berat Pop Mart, Ariel Faye, seorang eksekutif e-commerce digital berusia 30 tahun di Singapura, telah menghabiskan ribuan dolar untuk koleksi besarnya.
“Nilai emosional” adalah yang mendorong hasratnya untuk membeli dan memajang mainan Pop Mart, katanya kepada CNA.
“Desainnya lucu dan menghadirkan rasa nyaman dan gembira,” kata Faye, menyebutkan karakter seperti Labubu, Molly, dan Dimoo sebagai favoritnya.
Hanya dalam waktu empat bulan, ia dan suaminya telah menyiapkan tiga lemari pajangan di rumah baru mereka untuk memamerkan lebih dari 160 koleksi besar mereka.
“Mengejar IP favorit memberi saya rasa pencapaian dan memajangnya setelah seharian bekerja memberikan kenyamanan,” katanya.
Di Luar Labubu: Apa Selanjutnya?
Selain mainan kotak buta dan barang koleksi, Pop Mart juga berencana untuk memperluas dan meningkatkan taman hiburan Pop Land yang sudah ada di Tiongkok, termasuk menambah wahana di tamannya di Beijing.
Pop up diluncurkan di seluruh negeri tahun lalu untuk menghadirkan pengalaman Pop Land bagi para penggemar di luar Beijing.
“Itu bisa menjadi arah yang kami harap dapat kami garap, untuk menghadirkan cita rasa Pop Land bagi para konsumen di luar Beijing,” kata Zhang.
Tim telah bekerja untuk “menyempurnakan formula mereka” sebelum mempertimbangkan perluasan lebih lanjut, kata Lee kepada CNA.
Ketika ditanya tentang kemungkinan meluncurkan taman luar negeri pertamanya di luar daratan Tiongkok, ia berkata: “Saya pikir dalam jangka panjang, mungkin.”
Tahun 2025 menandai ulang tahun ke-15 Pop Mart sejak didirikan pada tahun 2010 sebagai perusahaan mainan khusus yang tidak dikenal.
Keberhasilannya, meskipun lambat, telah “organik”, kata perusahaan itu.
Dukungan selebritas spontan dan keterlibatan penggemar mengukuhkan statusnya sebagai penentu tren di Asia, kata Zhang, dan telah menghasilkan kolaborasi yang menguntungkan dengan nama-nama global seperti merek teh bubble Taiwan Gong Cha, L’Oréal, Uniqlo dan juga Samsung Electronics di Thailand.
Meskipun Tiongkok tetap menjadi pasar terbesarnya, hal ini akan berubah seiring perusahaan tersebut berekspansi secara global untuk bersaing dengan pesaing yang lebih mapan seperti Disney dan Sanrio.
Pendapatan luar negeri pada tahun 2025 diproyeksikan akan melampaui 50 persen dari total pendapatan, melampaui pendapatan domestik.
“Kami tidak hanya berfokus untuk menonjolkan identitas Tiongkok kami,” kata Zhang. “Kami masih tumbuh dan berkembang sehingga kami membutuhkan dukungan dari mitra merek dan komunitas penggemar.”
Baik itu peri berbulu yang nakal atau boneka bayi bertema astronot yang berwarna-warni, permintaan mainan dan barang koleksi Pop Mart masih kuat di seluruh Asia Tenggara.
Sepanjang tahun 2024, penggemar Labubu di Singapura mengantre berjam-jam di toko-toko Pop Mart untuk membeli rilisan baru.
Kekacauan terjadi di sebuah konvensi mainan yang diadakan di Marina Bay Sands pada bulan Agustus saat para penggemar berebut mainan dan aksesori Labubu yang baru dirilis, termasuk boneka Labubu Merlion edisi terbatas.
Kegilaan itu bahkan berujung pada peringatan keras terhadap pencurian dan perjudian, dengan tiga remaja laki-laki yang tertangkap kamera CCTV mencuri lima Labubu dari mesin capit di Yishun.
Labubu serta karakter Pop Mart lainnya seperti patung Dimoo dan boneka Crybaby, juga sangat populer di Thailand – monster berbulu itu bahkan ditampilkan dalam kampanye pariwisata resmi.
Permintaan besar ini, yang semakin didorong oleh dukungan dari selebritas Thailand seperti Lisa Blackpink dan aktor Mario Maurer, telah menyebabkan pasar penjualan kembali yang berkembang pesat di negara tersebut.
Boneka Labubu, yang awalnya dihargai sekitar 99 yuan, dapat dijual kembali dengan harga yang jauh lebih tinggi, terutama jika edisi terbatas.
Di Vietnam, para penggemar berbondong-bondong mendatangi kastil Pop Mart tiga lantai seukuran manusia di atas objek wisata populer Sun World Ba Na Hills, yang dibuka Mei lalu.
Penelitian dan pengembangan serta inovasi akan menjadi “lebih penting dari sebelumnya” pada tahun 2025 untuk menjaga momentum penjualan, kata Pop Mart.
Tidak ada tren yang dapat bertahan selamanya, kata Lee. “(Pertanyaan) yang lebih penting adalah tren apa yang akan terjadi selanjutnya? Apa yang akan populer selanjutnya? Apa yang akan menarik?”
“Di situlah inovasi muncul.”
“Jika kami tidak melakukan penelitian dan pengembangan untuk mengambil figur kotak buta (dan mengubahnya) menjadi boneka gantung setengah vinil, Lisa tidak akan pernah memiliki kesempatan untuk mengambil Labubu dan menaruhnya di posnya.”
Sumber : CNA/SL